互联网+背景下,网上药店的困局与出路|网上药店|电商

2018-08-16 17:24:02 来源:行业信息

摘要: 原文刊载于搜狐健康,经中欧卫生管理与政策中心(卫生政策上海圆桌会议主办方)授权发布结合我们九州通这样的企业自身做网上药店的经验,

原文刊载于搜狐健康,经中欧卫生管理与政策中心(卫生政策上海圆桌会议主办方)授权发布

结合我们九州通这样的企业自身做网上药店的经验,跟大家分享一下。因为九州通网上药店开的时间相对比较长,做了三年,销售规模还不大,今年估计8亿有可能实现,也有可能实现不了。但是我们最近碰到的很多问题可能也是其他网上药店碰到的相似的问题,正如刚才唐局长讲的,我非常同意他刚才讲的几乎所有观点。

我们做网上药店碰到的问题

最大的障碍是政策,克强总理讲了太多次,法无禁止即可为。我们现在的政策是我不给你批,什么都不能干,这个障碍太大,没有给网上药店松绑,很多事情没法干。是不是没人干呢?只能说守法的企业没法干,违法的企业可以大胆干,正规军如果不去占领和规范,游击队就会遍地开花,现在就是这样,又监管不了,正因为游击队的遍地开花带来了很多问题,又进一步的限制了正规军进入的可能性。现有的民营医院存在这样那样的问题,正规的民营资本,类似于台湾长庚医院的就进不来,这很相似。我非常同意唐局长讲的。

第二是企业自身经营方面的问题,你的产品结构,你的定位,你的人员配置、资源配置,可能也跟不上,这也是现实情况。

正因为这两个方面很大的障碍,这两个方面倒置了,现在网上药店开始做了,现在有300个B2C的证,赚钱的有,但是不多,应该说大部分是亏的,包括我们九州通好药师网上药店在内的,很多叫得响的,规模很大的,销售规模过多少亿的都没赚钱,不赚钱就是困局,长期不赚钱就做不下去。虽然没赚钱,虽然大家经营策略都不是特别明朗,2014、2015年医药电商网上药店热得很,这个非常热的情况下又让很多企业非常迷茫和冲动,你不干就要被互联网颠覆,你以后就被淘汰了,这是很多中型连锁药店的担忧,这是我们要思考的事情。

药店或者药品零售行业的本质是什么?

互联网带来医药电商、网上药店等一些商业模式,是不是一定会颠覆我们传统的药品零售行业,这是我们考虑的。我们的判断是,我们药店或者药品零售行业的本质是什么,这是非常关键的,或者商业的本质是什么,这是非常关键的。我们很多时候会把目标忘记了,为了手段而手段,网上药店现在有一点处于这个状态,网上药店的现状有点像2000年、2001年前后线下零售药店的状态,非常乱,不规范,价格战。

2001年以湖南老百姓为首的第一家平价药店打响,当然老百姓今年正式上市了,那段时间很有名了,每一个药店开业的头一天晚上一定是玻璃被砸,因为其他药店打的。我们现在的网上药店,无论在京东还是天猫上开的店,大家更多的是陷入价格竞争,你便宜我比你更便宜,而消费者在上面购买的时候,特别是屌丝群体购买的时候,他对价格又特别敏感,而药店就跟着这个需求陷入了价格竞争,所以我们就有一种感受,不知道怎么做,也不赚钱,不做又担心在未来发展过程中被颠覆。我的看法是,无论现在的互联网、大数据、O2O、B2B、B2C等等说法都是一个手段,商业的本质、零售行业的本质是为消费者提供价值,减少他们的成本,值价格战是减少成本的一个方式,但不是全部。

这种情况下,什么样的人才能做网上药店,我们传统的药店是不是非常担忧呢?应该是这样,对传统行业有深刻理解的同时,也懂互联网的人,能把网上药店做好,而不是这些人不懂互联网,不懂互联网思维,现在很多企业的老板都被搞电商的人忽悠了,没有互联网,互联网就是免费,羊毛出猪身上,狗来买单。所以第一步要先烧钱,钱烧完了,没搞起来,企业垮了,这种可能性很大,还把行业烧坏了,网上药店一定是要对行业有深刻理解的人,同时又懂互联网,才能搞成,而不是相反。现在医药电商的人才价格高得很,天猫医药馆的总经理是我们九州通去的,京东医药馆的总经理是我们九州通去的,现在又去了一个,专门管京东的O2O,当然九州通的还是九州通的人,我们都是非常清楚的。现在真正的电商领域,天猫你不能说不是电商,京东你不能说不是电商,它就从传统企业挖人,我们传统企业是从电商里挖人来做网上药店,工资很高,200万年薪。一来你先拿5千万烧一烧,烧完了销售没有,钱花了不少,最后就毁了你想达到的目标而没有达成的设想。

这是第一,互联网、网上药店等,是一个手段,只要我们坚守商业的本质,它是无法颠覆传统行业的。它可能会让我们有些企业无法生存,但是一定不可能颠覆传统行业。网上药店的市场份额会快速增长,但它也是有个限的,网上市场份额现在确实很低,特别是边远地区太有必要比较。但是不可能出现80%的药都在网上销,所以线下的机会是大大的,线上的做法是手段。这种情况下,它不会颠覆传统的零售行业。我们要把它做好,首先要做到对传统行业的深刻理解,然后理解互联网,不能搞反,现在找一个懂点电商的,对传统行业不太懂的人,开价很高,来了之后发现什么都不好用,这是我强调的第一个观点。

第二,互联网对传统行业和药品零售行业的改变,改变体现在哪些方面。这个我们要关注,传统行业的深刻理解,懂互联网,才能把它干好,改变我认为有四个方面。第一,营销的互联网化。第二,渠道的互联网化。第三,产品的互联网化。第四,运营的互联网化。这四个互联网化如果理解透了,对传统行业不理解是不可能做到的。传统行业理解透了,营销、渠道、产品、运营,而网上药店要做到成功,这四个方面全部要做到,但最重要的是第四点,运营的互联网化。你做了网上药店,还采取原来的那种经营思路,线下药店的经营思路来经营网上是经营不好的。

这里涉及到三个商圈:一个是地面商圈,自然的,里这个药店在这里放着,方圆一两公里之内的商圈,这是传统的商圈范围。一旦上到互联网,互联网的商圈无限大,在互联网这个大商圈范围内,哪些才能聚集成你的黄金商圈,这是第二个层面。第三个商圈,因为互联网技术的进步带来人脉商圈的变化,原来的人脉商圈是非常小的,你的朋友、亲戚、邻居,现在基于移动互联的发展,特别是微信在内的众多App,微信本身是一个App,基于这些App无线互联的发展,扩大了人际商圈的范围。在座的各位每人都在微信上进了很多群,原来没有。原来手机里面存几百个手机号,多的几千个,像我的手机里面有手机号码的朋友有接近4千个,有点多,但是在微信圈里就不得了,进的群至少有100个,都是熟人,把你拉到群里,你还不好意思退出,这个群的上限是500,我进了100个群,这个圈子有多大。所以这个商圈非常大,我们都在同一个群里的时候,我跟这个群里的谁说个话,点一下互加一下,大家都能接受,这是增加了人际圈的范围这是移动互联基于微信等众多App,微信是基于人与人之间的交流,其他的App无外乎是聚人的。所以这进入了第三个阶段,基于移动互联带来的人际商圈的变化,这个不断的变化带来的是运营互联网化的变化,运营互联网化的第一阶段,互联网的1.0阶段,以搜狐、新浪、网易为代表。主要靠新闻信息的时候很简单,把信息发出去就可以了。第二阶段,淘宝、天猫阶段,既要货配得快,还要有好评,互动就来了。第三,大家进入了圈子,我们网上药店仍然停留在第一个阶段或者第二个阶段,我在天猫上开个店就能做起来是不可能的,我们很多企业都在天猫上开店,很多企业的产品都在天猫上搞旗舰店,有的能卖起来,但是是少数,多数都卖不起来,没有什么价值。那还是停留在2.0时代。3.0时代就是基于移动互联技术这个圈子,我们能不能把它发挥起来,那就进入了下一步,我们要把这些圈子融合在网上药店的过程中。

怎么把圈子融合在网上药店经营中?

怎么来融合?就是我今天的主题,云渠道和云终端。如果你用地面商圈的做法做网店显然是行不通的,因为地面就2公里范围,网店可能是2千公里的范围,甚至更多。2公里的范围这个产品的毛利3块钱、5块钱可以了,但是2千公里的时候,3块、5块就干不成了,包装费、配送费不够,这时候又涉及到品种结构。

云渠道和云终端是什么意思呢?进入了互联网的3.0,到了聚人的过程以后,带来了另外一个非常可怕的变化,就是去中心化,以前纸媒就是一个中心,网络就是一个中心,商超就是一个中心,现在不一定了,现在一个微信的大V就是一个中心,他就是一个人,可能有一个公司,也可能什么都没有,一个活跃的人,善于互动,善于交流,他可能影响力很大,他如果也来卖某一个产品,代言某一个产品,在朋友圈里推荐某一个产品,远远超过你开了很多店带来的营收。这带来一个问题,去中心化成为一个大的现实状态的时候,我们怎么去寻找中心,原来的中心可能不再成为中心,我们要寻找新的中心,有个人,也有店,也可能是一些渠道,有的可能就是产品,像王老吉就做得很好,它的瓶子上做了另外一个产品的广告,人家给它广告费,王老吉的瓶上印一个宣传语,它一天卖80亿瓶。

去中心化的时候怎么寻找中心?

现在人人都是一个中心,人人都是一个终端,终端产生销售能力的大和小,人人都可能是一个媒体,现在每个人都可以建一个微信公众号,有的个人建的公众号的影响力很大,不比我们传统媒体的影响力小。人人可能都是一个终端、渠道,万物都是渠道。王老吉就是一个很好的渠道,它本身卖凉茶,但是上面又承载了很多其他产品的广告。每一个东西可能都是一个显示器,每个东西都可能产生购买点,像我们买手机,手机绑定了很多软件,就是一个显示器,这些东西融入了我们开网上药店经营者的脑海中了吗?没有,我们网上药店整个药品流通行业,生产这块是不错的,流通行业是非常滞后的,为什么滞后?因为管制带来的,放开的太慢太晚,所以整个行业滞后,无论是零售还是批发领域。

在这种人人都去中心化去寻找中心的时候,我们原来的广告策略要改变,你仍然采取广告策略是浪费的,比如说三精每年5亿的广告费,销售10多个亿。再举一个窄告的,百洋的迪巧,只对那些家庭主妇,有孩子的这些母亲做广告,应用就比较好了。它利用互联网的Cookie追踪,一旦在网上搜索了补钙相关的信息之后,就推送过去了,这就是互联网技术,是一个手段,被它应用了,所以几千万的投入就能产生10多亿的销售,所以要广告变成窄告,效果就不一样了。去中心的同时就寻找到一个新的中心。网上药店也一样,这是第三点,去中心和如何寻找中心。

云渠道和云终端是什么概念?云渠道,我们传统的药品流通上药、九州通、国药,大家理解的都是大的医药流通商,大的医药商业公司,上药覆盖上海市的所有医院和几乎所有药店,国药也差不多,九州通也是这样的,但是上药、国药做的是传统这一块。我们理解为B2B的范畴,但是你把你的药店放在天猫上,把你的药店开在京东上,它是B2B2C,从你公司到平台再到个人。我们传统的渠道方式大家都认同了,无论是工业、商业还是零售,一个药从生产厂家出来,到了国药,到了上药,再到药店,但是15年前不是这样的,15年前我们厂家的产品是国药也给,上药也给,医院也给,药店也给,所以非常乱,药厂的价格体系很乱,药店的价格竞争很乱,最后大家都不挣钱。经过了差不多十年的混乱之后,2005年发生变化了,很多企业就开始做传统的渠道归拢,结果是在整个流通当中价格有序了,经销商有积极性了,分销这个产品有动力了,最后成就了不少很好的品牌产品。网上现在完全不是这样的,药厂把货给药店,给批发商,给网店,到处在天猫和京东开店,自己跟自己竞争,打价格战,京东降价,我也降价,最后大家降的都没有利润了,都没有积极性了,谁都不愿意做宣传,我宣传给他做嫁衣,这是现在网上药店的一个现状。这种混乱的格局我们工业企业如果不扭转思路,我们如果不主动提出来扭转这个思路,陷入价格竞争就很难有突破。马云说了,不赚钱是不道德的,你不赚钱就没有可持续性,没有可持续性,你就无法可持续的为消费者提供更好的服务,所以不道德,这是一个云渠道的概念。

网上药店应扮演云渠道渠道商的角色

我们做网上药店,是扮演云渠道渠道商的角色还是扮演云终端的终端点的角色,我的理解是,如果你开网上药店就扮演一个云渠道的角色,你能够覆盖京东、天猫,覆盖所有的第三方平台,同时也有自己的官网旗舰店,这是品牌。刚才唐局长说得非常好,我们就像携程那样,根本不需要依靠它,我自己做得很好,完全是可以的,但是你起步的时候在它上面开个店也未尝不可,我们到上海线下某一个大商场、百货中心去,你到店中间去看某个品牌你很认,但是为什么到了淘宝上就不是这样呢?一样的,它就是一个大店,你上面开了店中店和官网,显然不是矛盾的,最该扶持的是你的官网,当然天猫是不愿意的,希望你不要有官网,这个官网一定是我们真正要做网上药店绕不过去的一步,要下功夫去做,因为它才能够让你为消费者提供你希望的服务,当然在天猫上开个店也不错,我认为仅仅靠那上面有个店是一种投机心态,你借由它的流量带来一点销售收入 ,往往会陷入价格竞争,最后要专心专一地做,就是以消费者为中心,最高的价值,最低的成本,以店里的手段获得用户。

网上药店就算卖了处方药就一定比线下药店安全性低吗?完全不是这样的。一次座谈会,我问各位领导,你们到药店去买药,如果买一个处方药是不是要处方?不要,也没有登记,出问题也找不到你,不具备可追溯性,第二,你如果吃了之后出了问题,没开发票,也不能去找这个药店。网上药店就解决了这个问题,一旦出现问题,网上随时追究,反过来,你在这里买的药万一有了问题,就可以找到药店,所以网上药店追溯性、责任界定更清晰更强。

网上药店你一定不要想单店的概念,而是扮演云渠道的角色,要广覆盖,如果扮演了这样的角色,剩下的就是产品结构,不要像线下那样,三千个品种、五千个品种,那是大店,像九州通在线上有2万个品种,可能要有16万种,是不都能卖得动呢?显然不是,这16个万品种是满足了所有人可能存在的需求,也许这个需求一年就卖三盒,但它满足了需求,那些品牌产品,畅销产品,毛利率高的产品,足以能够支撑它正常的运营费用。我这16个品种或者2万个在线品种,我成功用100个品种,每个品种销售1千万就10亿,对电商来讲,100个每个销1千万就很好了,所以品种结构的调整显得比较重要。

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